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要没有这个肉丸子,我可能不会想去宜家

2018-02-05阅读 187 一大口美食榜 我要关注



张小露对于咖啡这个物种的认知来源于宜家。

 

作为没事儿去宜家占个沙发,用会员卡领杯免费咖啡,在宜家沙发上坐上一整天打毛线聊天的中老年代表,张小露对宜家总有一种深切的爱。一是因为这里的环境:大,宽敞,又亮堂。二是因为暖气。南方人的冬就是空调电费穿几层的纠结,这点上宜家可比自己家舒服多了。三是这里的免费咖啡:“宜家这个咖啡机真的不错,咖啡香香的,比我们老早喝的那个雀巢好喝好多!”

 

张小露是个对新鲜事物有好奇心的中老年代表。自从宜家让张小露认识到:原来咖啡是这么弄出来的,她也开始鄙视曾经的雀巢三合一了。虽说她仍喝不惯咖啡,但在简洁设计感的空间里,握一杯白色迷你瓷杯,闻着浮了一层厚厚咖啡油脂的美式,也成了张小露体验美好人生的新方法。每次只要我回南京超过三天,耳边必定会响起一句话:哪天去宜家喝咖啡啊?


在宜家cafe坐一下吃点东西,是很多人去宜家不可缺少的内容

 

1| FIKA

 

FIKA,念作废旮,是上面张小露和咖啡的故事的罪魁祸首。

 

“废旮” 是一个瑞典名词兼动词,常用方法有:我们去“废旮”一下啊? 或者给店铺直接起名叫“废旮”。我第一次见到废旮这个词,是曼哈顿43街Blink健身房对面,一家特别性冷淡的咖啡门面,门头上大大的4个字母:废旮。这种咖啡铺,我一般是见而避之,除了贫穷的限制,还有对于装逼的本性抗拒。

 

Fika New York


但同事Lisa却会时不时跑去废旮买一杯咖啡。我就好奇了,这家咖啡到底怎么好喝了?咖啡豆比它好的地方多很多,价格还比它更有竞争力。我不否认咖啡厅环境很重要,但是这只是一个买了就走的地方,连坐都没有,为啥?

 

Lisa瞥了我一眼,那是种皮肤表面真菌都能感知对方在对你”没文化“进行深切鄙视的目光。

 

她问你知道废旮是什么意思么?我摇头。“废旮是北欧的一种生活方式,就是用一杯咖啡的时间,跟同事朋友进行交流。这个文化在北欧很重要,几乎每个人每天都要废旮一下,一般是下午,用来给自己大脑放松,也拉近和朋友的距离。”她跟我解释。

 

Lisa在做模特的时候,经常游走于欧洲各个国家。应该是在那会儿,爱上了北欧人对于废旮的执着,也因此让“废旮”成为了自己生活的一部分。

 

但宜家的牛逼之处在于,当全世界都在把“废旮文化”通过“昂贵”和“逼格”两个词进行艰难输出时,宜家不费吹灰之力就俘获了张小露这种,往往在“接受新鲜事物”鄙视链中坐稳底端的中老年人。

 

支撑宜家“廉价,有设计感,易搬运”的家居产品策略背后,是一个强大的北欧文化输出。

 

 

2 | 北欧文化

 

北欧这个地方,用一个不算恰当的比拟,可以看作杭州之于北上广。“幸福指数”,“生活环境”,“人民富足水平”这些美好的专业词汇,永远和北欧有着千丝万缕的关系。

 

但放大镜下,北欧无非是一群国家的集合体。丹麦和挪威到底有什么区别?除了美人鱼和森林,大概没多少人能讲清楚。国旗都是三原色的不同混合体,环境都是森林湖泊干净空气,人种都是白肤蓝眼金发高个,出门穿的都是帆布或棉麻面料的休闲衣服,讲真,从国家的极致个性而言,北欧和美法日是没有可比性的。

 

典型Swedish Fika


但他们又无处不在。世界上最宜居的城市?哥本哈根。世界上教育体系最完善的国家?芬兰。世界上肥胖人口最低的国家?芬兰。世界上单位人口最富裕的国家?挪威。每当北上广深,纽约巴黎伦敦东京的人们想到自己焦虑疲惫身负重担的生活时,北欧的一切就突然变得无比美好。是啊,人为什么要活得这么累?你看看人家北欧国家,社会福利好,养老不用愁,犯罪率低,家里有宝宝了,男人都能获得2个月带薪产假。真的,要不是我上有老下有小,有房贷有车贷,我早就移居北欧了。


北欧人当然也不傻。虽然长期的黑夜给他们带来了内敛和抑郁,但赚钱这个事儿,是必须持续做的。率先行动的就是来自北欧的品牌。H&M用廉价和设计占领了整个世界,NOMA就在几年前还稳坐世界第一餐厅的名号,Instagram里充斥了北欧风格的着装和照片风格:阳光,杂草,休闲着装,不加化妆雀斑布鼻的年轻笑脸。当然,不能忘了宜家。

 


3 | 宜家的简单历史

 

宜家创始人英格瓦·坎普拉德有一个秘密。

 

因为家庭成长环境原因,他是德国纳粹的支持者,但同时和很多被纳粹迫害过的犹太人家庭有很深厚的友谊。这一点就能看出,他对制度,和民族主义的推崇,以及不可避免的矛盾个性。

 

宜家创始人Ingvar Kamprad


宜家是英格瓦17岁的时候创立的,那是1943年,他通过邮寄贩卖铅笔贺卡。宜家IKEA的名字是他的名字Ingvar Kamprad 加上自己的出生地 Elmtaryd and Agunnaryd 的首字母缩写 (IKEA)。因为自己住的村子里,很多农民自己会在后院里做家具,所以英格瓦没几年也开始了家具制作的副业。但英格瓦不一样的地方在于,他敏锐的发现了家具制作和进入家庭里最大的问题:家具的存放和运输,所以他开始尝试各种方法节约家具运输空间。

 

在32岁那年,英格瓦开了第一家宜家。理念和如今的没有区别:用最便宜的价格买到有设计感的,便于运输的家具。但这个不是重点,重点是一年之后,也就是1959年,宜家餐厅就已经开始了肉丸,三文鱼的制作。也就是说,明年,宜家餐厅都要60岁了。

 

早年的宜家餐厅


这是个什么意义呢?在那个年代,在家具店里放一个餐厅,是完全不存在的。

 

英格瓦提出这个想法背后的原因很简单:大家逛着逛着会饿啊,那我搞个一条龙,吃完了继续逛,不是更好?


而且英格瓦强烈的民族主义在这里起到了关键作用,他从有“餐厅”想法的那一刻,就确定了“瑞典”文化这个骨骼。无论将来宜家变到多大,它一定是瑞典民族文化的展现,不会因为任何外在环境而动摇。

 


4 | 用肉丸子和咖啡打开世界的大门

 

其实宜家的肉丸子跟好吃没有什么关系,干巴巴的肉丸子,大概是烤出来的,加上一勺果酱和一份用土豆粉做成的土豆泥。但这也是神奇所在,几乎每个人去宜家,都会点这些不算特别好吃的食物。为什么?

 

瑞典肉丸是宜家除了家具之外最有代表性的产品


仔细想想你就知道:1)宜家的选址几乎总是在城市的市郊,又不太远。那些地方的附近,总不会有太多环境好味道好的餐厅的。 2)每次逛宜家,走完一圈至少半个小时,往往是2个小时左右。走完了,饿了,顺道吃一口,合情合理。 3)很少是一个人逛宜家,常见的是2~4个人,宜家买完东西,吃一顿,不破费钱包,又满足目的。

 

这也是宜家餐厅背后的秘密。

 

宜家对于美食的定义,和它做家具一样:便宜,瑞典,美观,可标准化。翻译成正常语言,就是:18块5毛钱瑞典肉丸子配果酱(想想吃一顿麻辣烫需要多少钱),免费的瑞典废旮咖啡文化,瑞典的简洁设计理念环境。

 

肉丸的性价比一直被人称道


之所以选择肉丸子而不是三文鱼作为宜家美食的经典,主要还是因为英格瓦喜欢吃肉丸子。最早的肉丸子是英格瓦家传食谱,后来是因为标准化,才变成了如今的配方。如果你去瑞典的宜家博物馆,那里的肉丸子,据说仍然是英格瓦自己最爱的比例配方。

 

2013年,宜家在全球范围内卖出了一亿五千万个肉丸子。如今数字只会更多。在印度,宜家专门推出了蔬菜丸子(如今全世界宜家都有),在中东还推出了符合穆斯林要求的肉丸子。

 

这一切的背后,都是北欧的文化输出。这或许,才是宜家廉价和设计背后,最强大的武器。

 

 

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文:梅姗姗

图:图片来源于网络



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