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饮料好喝，广告“辣眼”，在消费者心中成功建立起“土味老司机”品牌形象的海南椰树集团连续第三年因广告“翻车”：3月25日，椰树通过官方微博发布“招生”广告，要求不高——“专业不限，只要懂写作”，承诺诱人——“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”。广告发布一周后，当地监管机构以涉嫌违反《广告法》对其立案调查。 + d8 }; m3 x- R7 E. U' n+ ~
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对此，椰树集团4月2日在官网发文“喊冤”：担心年产值40亿元（人民币，下同）、年缴税6亿元的中国名牌“椰树”被搞垮，不仅影响6000多名员工的就业，还恐拖累海南50万椰农“脱富返贫”，甚至影响海南建设自贸港的开放形象以及“一带一路”的落实。截至发稿，椰树的“招生”广告仍在官方微博置顶。
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椰树集团推介自家产品。（图片来源：椰树集团微博、官网拼图）
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这则广告究竟何处违规？官方调查结果尚未出炉。据中国《广告法》，广告内容应“以健康的表现形式表达”，且“不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”。这方面，椰树在2019年踩过一次雷，当时椰树换新包装，用大胸美女图片配上广告词“从小喝到大”“白白嫩嫩”，之后被罚20万元，依据是广告法第九条“不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”。
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2020年，椰树发布招聘广告踩了另一个雷，其要求应聘者抵押房产并承诺“终身服务”“顾事业不顾家”等，明明白白地违反了《劳动合同法》，最后公司撤下涉事广告并道歉。 ; D, }, d4 [- k9 j- a1 r
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今年出事的广告是去年招聘启事的翻版，关于职场前景的描述几乎一字未改：入职14年、闯过“三大关”即可当集团总经理，在此基础上再过“第四关”则有机会升任董事长。不同的是，今年删掉了去年被骂惨的“卖身契”内容，加上了诱人的待遇：本科生“入学”第一年的年薪为16.8万元，每年递增，到第九年超过54万元；硕士、博士更高，后者可一路升至年薪百万。另外还有海景房、股权分红等额外奖励。
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同时，今年的宣传图沿用了椰树包装的“电线杆小广告”风格，有红黄蓝黑激情撞色，也有S型曲线美女模特。
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有媒体分析，打擦边球的软色情广告风格和“有车有房有高薪”的承诺可能分别涉及了低俗和虚假、夸大宣传。但椰树方面回应称，待遇是真的，至于网民看到的低俗，公司方面没有get到——三年前，椰树也说各方对“从小喝到大”存在理解偏差，公司是指年龄增长，真的没有暗示丰胸。 6 J. {3 T2 `7 {
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饮料界没什么高端核心技术，往往成也营销败也营销。椰树近年来靠土味包装和比基尼美女广告成功在消费者心里留下印记，但这就和“恒源祥羊羊羊”“送礼只送脑白金”一样，魔性洗脑一时爽，却不是打造经典品牌的长远之计。在集团内刊《椰树人》最近一期中，有椰树的营销人员撰文探讨“品牌和文化长存”之道，提到“奶茶界老大”香飘飘由盛转衰的经历，认为根本原因是香飘飘只重视营销，忽视了产品研发。而作为当前中国的“椰汁界老大”，椰树似乎也存在同样的问题——公司官网上挂着饮用水、茶饮料、果汁等产品系列，但人们只知道一个“从小喝到大”的椰汁。
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