Z世代喜好多变 Urban Outfitters不知该如何行销

HILOVEYOUTU · 发表于 2024-10-13 23:06:48

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Urban Outfitters努力地想仿傚A&F的转亏为盈步骤，但似乎有些迷失。（路透）

目标客户锁定在年轻人的Urban Outfitters终于被迫承认，即使推出多种选择和复古风格，但光是销售宽松牛仔裤并不足以赢得Z世代的青睐。

该公司在最新的财报电话会议上坦率地承认，它实在不知道该如何向年轻人行销。 Urban Outfitters现在正在努力转亏为盈，雄心勃勃地想要取经Abercrombie & Fitch等竞争对手的成功方式。

它也承认，该品牌犯下的错误之一，忽略了全球疫情期间千禧世代和Z世代之间「快速且巨大的转变」。

Urban Outfitters Brand北美区总裁詹森（Shea Jensen）表示：「随着这些转变的发生以及新一代人的成长，我们失去了对客户的关注，也忘记如何在当今充满活力的零售环境中赢得他们的青睐。」

他表示，由于这次失败，该公司无法在失去千禧世代的同时赢得新的Z世代客户，但仍然「对成为年轻人权威品牌的雄心壮志持乐观态度」。

Urban Outfitters与Anthropologie、Free People和租赁网站Nuuly隶属于同一企业集团。该品牌2024年第2季销售额下降9.3%; 而整个集团第2季总销售额成长6%达到13.5亿美元，创下历史新高。

BMO Capital Markets股票研究总经理西格（Simeon Siegel）表示：「了解消费者是任何企业必要的功课，我认为有很多企业仍在努力推升收入。」现在新冠疫情纾困的时代已经过去，「我们又回到了赢家和输家的世界，一切市场说了算。」

在迎合年轻人变化无常时尚情感的零售商世界中，竞争非常激烈，尤其是对于一家1970年代成立的零售商而言。

Urban Outfitters的售价明显高于快时尚巨头Shein和H&M，但它还不算靠排他性而繁荣的精品。这类中阶服饰企业包括Abercrombie & Fitch和American Eagle等公司，但它们的销售额都在飙升，而Urban Outfitters则陷入困境。

Abercrombie & Fitch成功实现了品牌转亏为盈，去年其股价飙升超过144%。不过，即使Urban Outfitters可能正试图仿傚与Abercrombie's相同规模的扭亏为盈策略，但两者的行动点却有所不同。

西北大学行销学教授巴布（Jacqueline Babb）指出，虽然Urban Outfitters只是重新考虑其客户群，但像Abercrombie这样的公司却彻底改变了公司的内核价值。该零售商成功地与顾客一起成长，将重点从2000年代初为青少年提供上学服装转向多功能成人服装。这也意味着要取代以高中为重点的性感广告和引以为傲的排他性尺码，换成成人从健身房到婚礼都可以穿着的无标志服装。

与此同时，Urban Outfitters一直保持锁定年轻人族群，但在当今高中生和大学生的行销方面做得不够。

话虽如此，Urban Outfitters比Abercrombie有一个优势：它没有受到该公司明显的种族和性别歧视以及骚扰诉讼的影响。

Urban Outfitters如何转亏为盈

该公司说明了品牌重建的五个支柱，重点是确定目标客户并向他们进行行销。

2月上任的约翰逊在8月财报电话会议中指出，「Z世代消费者与他们之前的千禧世代有很大不同：从身材、种族、品味和场合，到他们看待世界和与世界交互的方式。」并补充说，该公司还加强了领导团队并增加了新产品。

虽然该品牌历来的目标客户是「居住在大城市的22岁积极向上的客户」，但该品牌现在正在接触更广泛的客户群：郊区青少年、大学生和大学毕业的年轻人。

詹森表示：「我们欢迎并希望为当今的年轻顾客提供服务，涵盖更多的价格和尺寸、更多的类别和场合，以及更多的美学和情感。」他也暗示，它将超越纯粹另类、邋遢的审美观。

Urban表示，虽然美国购物中心充斥着垂死的百货公司，但店内体验对于Z世代来说同样重要，但必须做出改变，例如关闭一些表现不佳的商店、重新安置其他商店以更靠近目标客户并调整一些实体店的规模。

网站上也已经开始出现明显的变化。长期以来，大学生一直对Urban昂贵的街头服饰感到不满，现在该网站在醒目位置展示了其许多主打产品，并粘贴了「全新低价」标签。

官网首页的横幅上写着「我们过去比较贵。」旁边还有一个举着「对不起」牌子的人：「我们正在降低您最喜欢的一百多种款式的价格。」

但Z世代的眼光很敏锐; 在社群媒体上，有些人指出其价格实际上并没有下降。但Urban Outfitters或许只是给人一种降价的假象。

西格坦言，零售商有一半的工作是在进行行销。